在消费市场的激烈竞争中，香飘飘正经历着一场深刻的变革。从曾经的杯装冲泡奶茶品类开创者享受市场红利，到如今面临市场分化、消费者需求多元以及新茶饮冲击，香飘飘试图通过一系列举措找回消费者，在这场“卷”战中探寻破局与新生之路。  

市场变迁下的困境与变革决心

诞生于2005年的香飘飘，曾凭借杯装冲泡奶茶红极一时。创始人蒋建琪回忆，过去只需在卫视投放广告，产品就能获得不错的销量。然而，随着市场分化、消费者需求日益多元，竞争对手不断涌现，香飘飘从几十亿销售额向百亿突破时遭遇瓶颈。新茶饮的崛起，尤其是蜜雪冰城等低价杀手挤压了冲泡奶茶的市场份额，香飘飘的“舒适区”不再。  

面对困境，蒋建琪开启了一场渐进式的内部变革。他将原本独立的产品研发部纳入产品部，打通渠道和研发，使“从产品到供应链到渠道”的链条更加紧密。目前，香飘飘新品从研发到终端只需两三个月，在快消品领域处于第一梯队，但与新茶饮相比仍有提升空间。其目标是成为奶茶行业的Zara，实现小单、快反，从产品研发到终端销售全链条高效运作。  

产品矩阵的优化与探索

为了应对市场变化，香飘飘在产品端进行了多方面的探索。一方面，公司反思过去产品升级不足的问题，将产品收束到“冲泡”和“即饮”两条线，并试图构建丰富的产品矩阵。  

在冲泡类方面，价格梯队逐渐形成，从低至3.5元一杯的全粉末奶茶，到16元一杯的明前特级龙井原叶轻乳茶，单杯价格持续摸高。即饮类中，旗下Meco如鲜果茶和兰芳园两个品牌定位清晰，Meco走学生路线，兰芳园主要面向白领群体。Meco果茶开创了即饮果茶品类，五年时间销售额从3亿多做到近10亿，在巨头扎堆的领域搏得一席之地。  

蒋建琪对产品研发提出“既要好喝，又要健康，还要便宜”的目标。香飘飘根据区域特性推品，在不同渠道推出适配产品。例如，在零食量贩渠道推出便于“随手购”的280ml便携小包装Meco；针对便利店渠道，定制冷风柜产品，以提升品牌认知度。同时，香飘飘还在不断尝试新口味和新形式，如自热奶茶火锅等，尽管部分尝试可能效果不佳，但体现了其积极探索的精神。  

渠道拓展与创新

渠道方面，香飘飘积极拥抱新变化。2024年，蒋建琪关注到零食量贩店的快速扩张，决定以定制化方式与之合作。定制化产品虽面临生产端从规模化向定制化的挑战，但能实现与线下传统渠道产品的差异化，避免价格比较。为此，香飘飘正在组建中试工厂，以小规模生产测试市场，降低损耗和成本。  

此外，香飘飘还通过开设快闪店来赋能快消业务。快闪店不仅是与消费者进行物理接触、增强品牌感知的方式，更是新品的试验田。香飘飘摸索出产品研发到推广的三部曲：先用快闪店测试候选新品，再将胜出品放到电商平台测评，最后投放到线下重度市场打热销，最终根据渠道特征铺货到线下流通渠道。  

创始人的坚持与团队的传承

蒋建琪虽年事渐长，但依然奋战在一线。他曾让出CEO位置给职业经理人，但因理念不兼容合作结束，如今重回一线。他深知传统经销渠道的重要性，努力在调动经销商积极性和适应市场变化之间寻找平衡。去年Q4，香飘飘处理历史遗留的价盘和经销商存货问题，虽短期业绩可能波动，但旨在保障经销商的长期利益和健康。  

蒋晓莹作为新一代管理者，展现出独立、要强的特质。她从浙大毕业后创业成功，加入香飘飘后积极推动产品创新和渠道拓展。面对即饮产品物流成本偏高的问题，她主动学习借鉴他人经验，努力寻找解决方案。  

结语

香飘飘的“卷”战是一场传统品牌在新时代背景下的破局之战。通过对产品矩阵的优化、渠道的拓展与创新，以及团队的传承与发展，香飘飘正努力适应市场变化，寻找新的增长点。尽管面临诸多挑战，但香飘飘在这场“卷”战中展现出的决心和行动力，让我们看到了传统品牌破局与新生的希望。在未来的市场竞争中，香飘飘能否真正实现突围，值得我们持续关注。