出品 | 子弹财观 作者 | 荷默 编辑 | 蛋总 冰淇淋59元，代购费200元——2022年的这个严冬，能比钟薛高更“耐热”的恐怕有且只要茅台冰淇淋。 近日，多家媒体报道，一个75g的茅台冰淇淋在第三方电商平台居然被炒到两三百元，有钱还不一定能买失掉。就好像茅台酒一样，人们一边骂着它的贵，一边爲它的贵去疯抢。 这个夏日，茅台用跨界卖冰淇淋的方式撑起了市场的热度，并以一系列的“迷之举动”在暗示着布局新批发的决计。终究是自动求变，还是主动妥协？茅台爲何会躬身一线去接近消费者？ 1、茅台“布局”新批发 7月9日，继西安和南京之后，茅台冰淇淋旗舰店辨别在杭州、广州、武汉、长沙和深圳5城同步停业。至此，茅台冰淇淋的线下旗舰店已掩盖了全国7个省份，9座城市。 随着此次五店的同步停业，“i茅台”APP也将作爲茅台冰淇淋的独一指定的线上途径，并在浙江、广东、湖北和湖南四省停止同步出售。 据“i茅台”官方微博“小茅i茅台”音讯，截至7月9日停业当晚，茅台冰淇淋合计销售66万杯，停业当日线上线下合计销售额419万元。同时，茅台冰淇淋还在谋划其他城市的停业打工，后续还将会掩盖到北京、上海、成都、重庆、厦门和三亚等10个城市及所在地域。 「子弹财观」下载“i茅台”App并注册了账号，试图购置茅台冰淇淋。在设定好收货地址后，发现3小时“及时达”效劳无法配送，48小时“普通派送”还得收35元的运费。关键的是，收货地址位于武汉市的中心城区洪山区，间隔茅台冰淇淋武汉恒隆广场旗舰店的间隔也就15公里。 此外，下单的工夫距武汉旗舰店停业已有一周，想必各项预备打工也应该做得差不多了？可茅台冰淇淋仍然不是顾客想吃就能立马买失掉的，除非情愿爲之等上48小时。 图 / i茅台APP 同在茅台冰淇淋旗舰店落地五城的当日，“i茅台”APP也迎来自3月31日上线以来的百天留念日。据茅台官方泄漏，截至7月9日“i茅台”APP的累计注册用户数到达了1900万（这一数据在两天前还是1700万），每日参与预定申购的用户超280万，日活泼用户近400万。 数据显示，“i茅台”APP上线百日以来，仅售价1188元/瓶的茅台1935就累计完成了近9亿元的销售额，售价399元的小飞天茅台100ml累计投放超120万瓶、完成近5亿元的销售额。 一家传统得不能再传统的白酒消费厂商，似乎正要“转型”成一个用户体量颇大的“电商企业”。 爲此，「子弹财观」特意比照了一款深受新老用户喜欢的100ML装53度飞天茅台小瓶酒在各平台的销售状况。 这款商品在“i茅台”APP的抢购价钱是399元/瓶，且有着超越50万的评价数量；而同款小酒在京东某酒网旗舰店的限时抢购价爲599元/瓶，在天猫某藏酒专营店的折后价爲569元/瓶（天猫超市125ML装卖到了968元/瓶），在抖音电商直播间卖549元/瓶。 我们还特别留意到，这几个不同平台在售的同款商品均爲2021或2022年份的新酒，故而，也不存在什麼因年份差别带来的价钱差距。 可见这款市场价550-600元/瓶的飞天茅台小瓶酒，在“i茅台”APP的价钱还不到400元，差不多低于市场价的30%。 图 / 从左至右：i茅台、京东、天猫、抖音商城 除此之外，“i茅台”APP还有1099元的43度500ML飞天茅台，338元的53度500ML茅台金王子酒，218元的53度500ML茅台迎宾酒，以及1188元的53度500ML茅台1935和2499元的53度500ML壬寅虎年生肖酒等商品。 从价钱上看，“i茅台”APP的抢购价均低于电商平台市场的20%，甚至更多。虽然没有显示成交数据，但从累计数十万的用户评价数，数百万的申购数，以及上线百日以来就已取得近2000万用户注册量看，茅台酒在“i茅台”APP上的投放和成交都不算少。 仅凭仗着“茅台”的品牌影响力和简直零本钱的推广推行，用百余天掩盖1900万用户，可以判定的是，“抢酒”成爲了“i茅台”APP迅速爆火的本源所在。 记得两年前，在茅台股价一路飙升的时分，拼多多也在资本市场上备受追捧。于是事先网络上就有传播着这样一个段子，说“茅台的成功是抓住了中国人好面子的心思，拼多多的成功是抓住了中国人贪廉价的心思”。 如今，茅台上线电商平台似乎正是在打拼多多的“低价牌”，用远低于市场价的抢购方式播种了少量的用户，还塑造了一个“小茅”IP抽象。 打通了线上电商平台，铺设了线下批发门店，茅台试图用“新批发”的打法去重旧书写本人的商业传奇。而茅台这些“走出舒适区”的变化，就发作在这100天里。 2、直营自立，代理登场？ 如今的茅台，线上有“i茅台”APP，线下有冰淇淋旗舰店。虽然目前的商品品类还比拟单一，但勇于迈出这一步，就足以证明了茅台求变的决计，这一变，或将改动茅台的开展形式和经销商体系。 众所周知，茅台的根在第三方代理，而此举似乎有“自立门户”之意，也意味着茅台在爲日后的商业转型做预备。 就在茅台大张旗鼓做改动的时分，「子弹财观」留意到，7月8日，茅台集团董事长丁雄军与物产中大集团董事长陈新在浙江杭州举行了一场深化协作交流座谈。茅台丁雄军表示，希望单方在酱香系列酒、葡萄酒、蓝莓果饮及文创等范畴探究更多能够。 从线上电商到线下门店，还试图尝试一些白酒之外的商品延伸。显然，茅台曾经不再是那个高冷且慢热的酒厂了，不只试图“自立门户”还想“跨界布局”。 自动求变也好，主动应对也罢，茅台曾经开端走上一线，间接和一线消费者树立起了面对面的交流途径。 至此，最“受伤”且最具有危机感的恐怕还是那些跟随茅台一路走来的代理商们。 毕竟这过来的几十年来，茅台的代理商们依托茅台的代理分销供货算是“躺赚”了，如今不只在供货途径上遭到了一定的挤压，更在市场的价钱上备受排斥——“i茅台”不只有供货，还更廉价。 「子弹财观」查阅茅台2021年报发现，茅台主营业务的销售形式依然是以零售代理爲主。这种既传统又落后的代理业务形式，在2021年爲茅台发明了约820.30亿元的营业支出，占主营业务支出的77.34%，占总营业支出的77.25%。 虽然零售代理的毛利润要低于直销的毛利润，但这种复杂粗犷的代理形式仍然有着让各行各业都爲之羡慕的90.30%毛利润率。 图 / 茅台2021年年报 茅台与其说是在做白酒商品，还不如说是在做白酒生意。 之所以是生意，关键的一点就是茅台的商业形式过于单一且粗犷。复杂概括就是，举着“茅台酒”的大旗，依照既定的白酒消费方式做运营。在这笔买卖中，既不需求大手笔地投入来扩厂引进新设备，也不需求纷繁复杂的网络门店去管理，更不需求高技术人员搞迷信研讨，就连商品的销售都是由全国各地的经销商们一手接过，几乎就是“躺赚”。 在茅台“躺赚”的这些年里，经销商们也赚得盆满钵满。据国海证券在7月10日的食品饮料行业研讨周报数据显示，7月第二周飞天茅台整箱零售价钱爲3070元/瓶，散装零售价钱爲2745元/瓶。而飞天茅台在此时的出厂价仍然是稳在969元/瓶，批发指点价也才1499元/瓶，并且曾经是第五年没涨过价了。 从这份研报的十年价钱走势来看，飞天茅台的一批价（一级代理商给出的零售价）相比于2022年的春节已呈现了较爲分明的下跌，但相比于一年前（2021年7月）高达3800元/瓶的一批价曾经是下跌了20%。