9月19日，户外品牌始祖鸟与艺术家蔡国强合作的《升龙》烟花表演，在喜马拉雅山脉上演，这场表演打破了山脉的寂静，却在中国社交媒体上引发了一场激烈的“舆论烟花”。表演引发生态担忧的批评声浪，最终以始祖鸟中国团队和海外团队先后公开致歉暂告一段落。

两份声明，两种声调

始祖鸟中国团队的致歉信着重强调“配合有关部门”“第三方机构评估”和“补救行动”；而始祖鸟海外团队则在声明中直言“对这件事的发生非常失望”，特别强调“与本地艺术家和中国团队沟通，未来会改变工作方式”。这两种不同声调的背后，折射出一家跨国企业在全球化管理中的协调困境。

跨国企业的治理难题

始祖鸟诞生并成长于加拿大，总部位于温哥华，是亚玛芬体育旗下的品牌。亚玛芬体育作为全球标志性的体育和户外品牌集团，旗下还拥有Salomon、Wilson、Peak Performance和Atomic等品牌，其股票在纽交所上市。

跨国公司常常面临“全球化与本地化”的平衡难题，高效的全球企业通常能建立统一的价值观和管理框架，同时在本地执行层面保持适当灵活性。然而在始祖鸟事件中，我们看到的是价值观传达的不一致、危机响应的碎片化和品牌责任的分歧化。海外团队与中国团队的声明差异，显示出品牌在整合全球资源时的治理深度仍有不足。

环保议题下的品牌误判

在当今全球，特别是中国市场，环境保护议题的重要性日益凸显。现代消费者，尤其是年轻一代，对品牌的期待已超越产品功能本身，他们更关注品牌价值观和社会责任。始祖鸟作为一个户外品牌，在中国重要的生态屏障进行可能影响环境的艺术项目，这本身就显示出对当代消费者价值观的误判。而这种误判的根源在于品牌本地化团队与全球管理层的沟通隔阂，以及战略监管的缺失。

品牌价值的潜在危机

品牌价值的建立需要长期积累，而破坏可能只在一夕之间。一次不当的品牌活动，不仅会影响始祖鸟在消费者心中的高端户外形象，也会波及其所属的整个品牌矩阵的声誉。这种“品牌涟漪效应”在多品牌运营中尤为明显，需要更加精细化的品牌管理和危机应对机制。

企业治理的警示

从企业治理角度看，这次事件为所有通过跨国运营实现全球化扩张的企业敲响了警钟。国际化不仅仅是市场拓展，更是文化整合、管理协同和价值共建的复杂过程。真正的“管得好”和“协同好”需要建立现代化的全球企业治理结构，包括统一的品牌价值观、有效的跨文化沟通机制和敏捷的危机应对体系。

始祖鸟烟花事件或许会随着时间流逝而淡出公众视野，但它所暴露的跨国企业在全球化治理中的挑战却值得长期关注。作为一家具有全球影响力的高端户外品牌，始祖鸟仍有机会从这次事件中吸取教训，完善其全球品牌管理机制，真正实现从“国际知名”到“全球信赖”的跨越。但这不仅需要战略野心，更需要全球视野下的治理智慧和谦卑的学习态度。