在“618”电商大促的热潮中，外卖平台的价格战吸引了大众目光，但投资者更关注其背后的“醉翁之意”——即时零售正成为线上零售的重大变革方向。2025年被视为中国即时零售元年，美团闪购日单量突破1800万，京东秒送日单量攻破500万，叮咚买菜连续9个季度盈利，山姆中国营业额超1000亿元……即时零售商业模式已跑通并渐成气候。然而，与此前预期不同，本轮即时零售的爆发并非建立在实体零售繁荣之上，而是源于实体零售的低迷，这背后隐藏着怎样的逻辑？

一、需求侧变革：新消费倒逼零售渠道转型
传统零售陷入困境，新消费冲击加剧
在短缺经济时代，消费者为品牌溢价付费；而如今过剩经济下，产品高度同质化，信息渠道分散化，年轻一代消费者更注重供应链效率。传统零售的“品牌+渠道”打法失效，陷入亏损，ROE持续为负，百城商铺租金连续8年下降。电商虽曾推动零售渗透率从3%提升至25%，但如今进入白热化份额竞争阶段，货架电商、兴趣电商四大巨头（淘天、拼多多、抖音、京东）格局初定。

当前通缩背景下，Z世代消费者对零售效率提出更高要求，传统电商无法满足“多快好省”的极致需求，零售行业迎来新变革。艾瑞咨询数据显示，传统零售渠道食品生鲜类加价率达20%-55%，加工类食品、服饰等加价率和库存问题更严重。中国零售行业分散，本地消费以商超、大卖场、夫妻老婆店为主，这些模式降低加价率和提升周转率困难，行业亟需更高匹配效率、规模效应和履约能力的新模式。

即时零售满足新消费需求，成为新业态
新消费叩开了即时零售的大门。即时零售以3-5公里本地供给和30分钟至1小时即时配送结合，将消费者本地线下需求“外卖化”。日本构建了便利店（5分钟）、药妆店（10分钟）、综合超市（15分钟）的多场景履约体系，而中国有更完善的近场即时零售和远场快递线上履约体系，以及小区制线下社区业态，更适合发展即时零售。

此前即时零售被质疑为伪需求，但2025年超预期爆发，关键变量在需求侧的消费代际变革。即时零售满足新消费者“宅经济”诉求，21 - 35岁用户占比超70%，“懒人经济”成主流。县域经济GDP占全国近四成，户籍人数超全国60%，下沉市场零售规模20万亿元，线上化率提升快，县域占即时零售总规模23%，成为增长最快区域。人口回流低线城市带动下沉市场网购和即时零售需求，使即时零售成为互联网巨头争夺的战略高地。

二、供给侧进步：前置仓与闪电仓破解行业痛点
传统零售痛点制约即时零售发展
此前即时零售掣肘于供给侧过高的履约成本和过少的SKU。日用百货仅能承受10%-15%溢价，30元客单价商品中，供应链、骑手配送、平台佣金等成本高，要求周转效率达普通商超3倍以上，低订单密度下盈利难度大。同时，传统电商无限货架，即时零售依赖传统商超体系，SKU只能做到数千。

前置仓与闪电仓创新模式破局
前置仓采用重资产买手模式，注重选品品控和自有品牌，提升配送效率。山姆中国作为头部企业，2024年净销售额破1000亿元，线上占比提至55%；盒马2024年重启前置仓模式。闪电仓是美团2020年发明的轻资产管家模式，由第三方运营，美团提供算法、商品池和配送网络。闪电仓可提供近1万个SKU，远超线下零售业态，选址便宜、24小时营业提高时效，降低履约成本。全球已有超3万个美团闪电仓，单仓回本周期2年以内，预计2027年增至10万个，目标营业额2000亿元。

三、竞争格局：万亿市场群雄逐鹿
市场规模破万亿确定性高
商务部预测2025年即时零售规模超万亿元，2030年超2万亿元，未来5年CAGR约15%。线下零售萎缩，电商GMV增速逼近0，即时零售成稀缺成长赛道。当前活跃用户6亿人左右，未来或升至7亿人，假设一年50单、客单价60元左右，规模可达2.1万亿元。餐饮外卖线上渗透率30%，非餐品类如果蔬生鲜等天然适合即时零售，以生鲜市场规模6万亿元计算，渗透率10%可贡献6000亿元销售额，破2万亿是时间问题。2024年国内餐饮外卖近1.7万亿元，即时零售市场规模有望再造一个“外卖”。

竞争格局未定，平台模式与买手模式各有优势
商业模式跑通叠加稀缺的大成长赛道，吸引众多玩家入局。目前两种模式可行：前置仓重资产买手模式适合高线城市垂类商品，要求企业懂消费者，具备选品和品控能力；平台模式轻资产，靠规模效应和复用骑手网络降低履约成本，通过闪电仓提供多SKU，有望兼顾“多快好省”。

平台模式中美团闪购、京东秒送、淘宝闪购三足鼎立，抖音也是有力竞争者。美团闪购发明闪电仓，份额35%，日均单量超1000万，达到2017年外卖单量水平，且已跨过盈亏平衡线。强哥高调进入外卖市场，实则是瞄准万亿即时零售新舞台的终局之战。

在即时零售这场战争中，顺之者昌，逆之者亡。品牌商必须拥抱即时零售，否则将与年轻消费客群渐行渐远。未来，谁能在这场竞争中脱颖而出，取决于对消费者需求的精准把握和模式的持续创新。